Платежные системы ищут «друзей»

Платежные системы ищут «друзей»

Всё чаще среди перечня банковских продуктов встречаются неведомые «мультикобренды». Под этим модным словом скрываются пластиковые карты, которые позволяют не только оплачивать различные товары и услуги, но и делать это со скидкой. Заслужить лояльность клиентов без денежных затрат сегодня, увы, невозможно.

Банковские карты прочно обосновались в бумажниках среднестатистических россиян: их общее количество давно превысило 130 миллионов штук. В большинстве случаев речь идет о зарплатно-карточных проектах, реже – о кредитках. Параллельно числу выпущенных карт растет и конкуренция банков в этом сегменте. Именно растущей конкуренции обязаны своим появлением кобрендинговые проекты. В США, где эквайринг банковских карт развит значительно лучше, чем у нас, половина всего пластика выпускается в рамках того или иного кобренда.

В России же количество «скидочных» платежных карт не превышает 2% от оборота. Главной причиной такого разрыва, по мнению экспертов, является неправильный подход к организации проектов. Участники кобрендов нацелены не столько на удовлетворение потребностей клиентов, сколько на формировании собственного имиджа, поэтому большая часть предложений изначально не представляет интереса для потребителя. Второй вариант – слепое следование примеру западных компаний в подборе акций, которое не оправдывает себя на отечественном рынке. Всё это приводит к тому, что успешных кобрендинговых проектов в России практически нет.

Самыми популярными в мире сопутствующими услугами считаются авиаперевозки и мобильная связь. Но так как крупных игроков в этой отрасли на каждый платежный сервис попросту не хватает, финансисты вынуждены объединяться и создавать так называемые мультикобрендовые сети. Достоинство этого подхода заключается в упрощении системы накопления баллов для держателя карты и в широком охвате целевой аудитории. Главные минусы коллективных проектов – сложность восприятия и размытость. Ту самую лояльность, ради которой всё затевается, бренды делят между собой, получая, таким образом, очень небольшой профит.

Пожалуй, самой распространенной моделью сотрудничества является объединение банковских учреждений с масштабными торгово-развлекательными центрами и сетями магазинов. Но здесь огромное значение приобретает конкуренция между партнерами. Крупные ритейлеры не желают выступать в совместных проектах на второстепенных ролях. Результаты этой битвы титанов мы наблюдаем в собственных кошельках: кроме обязательного значка, который ставит на карту платежная система, и логотипа банка-эмитента, на пластике нередко красуется название «дружественной» компании.